文丨物物尔

西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出了“黄金圈法则”。

他用三个同心圆来描述人的思维模式，黄金圈从外到内依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么（why）。

思维模式处在最外层的人，他们知道自己想要做什么，但很少去思考怎么做才更好；

处在中间层的人知道如何更好地去完成任务和目标，却很少思考做这件事情的原因；

而处在最中心圈的人则是以“为什么”为出发点，他们拥有内在动机，能够实现自我激励，而只有这样的人才能成为伟大的领导者，才能激励和影响到身边的人。

黄金圈思维可以让人们穿破事物的现象，看到事物的本质，从未做出最佳决策。它不仅可以用于自我激励和成长，同时也可以应用在其他三个领域：营销、管理、甚至是——识别真需求和伪需求。

1. 营销的“黄金圈思维”：

what（现象、成果）、how（方法、措施）、why（目的、理念）

西蒙认为，那些创造了伟大作品，引领了伟大运动的人的思维习惯恰恰是因为拥有了以“为什么”为出发点的思维方式。

以苹果为例，其他电脑公司以这样的思维顺序劝服人们进行购买：“我们生产的电脑，性能卓越，使用便利。快来买一台吧！”苹果传递信息的顺序却恰恰相反：“我们永远在不断追求打破现状和思维定式，我们想要给人类带来完全不一样的体验。我们改变现状和传统的方式是通过设计出拥有卓越性能和完美设计，并且方便使用的产品。”

因此，要想最大程度地影响他人，最关键的不在于传递“是什么”的信息，而在于给出“为什么”的理由。人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配，而是达成信念的契合。

2. 管理的“黄金圈思维”

沟通的过程中不能仅仅传递任务（what），而且要明确方法（how），甚至要告诉他需要这么做的原因（why）。

元宵节的时候，虽然我并没有要吃元宵的欲望，但因为我前几天在超市看到有五颜六色的元宵，很好看又看起来很好吃的样子，可以给孩子尝尝，于是我就让我老公去买元宵，他很快回来了，买回来了市面上再普通不过的黑芝麻汤圆。那么在这件事情上，究竟谁犯了错？不是我老公而是我，因为我是传递信息的那个人。

在管理中，我们也常常会犯这样的错误。

作为代理方，为了应对明天品牌方到公司的考察，你现在需要让下属给你准备一份上一年度该品牌销售情况的PPT以获得明年该品牌的代理权。你怎么去传达这个任务呢？

你跟他说：帮我准备一份去年某品牌销售情况的PPT。

他爽快地答应了。

然后你就非常有可能遇到下面的问题：

过了一个小时，你认为这样的报告一小时足够了，于是一小时后你去要了，发现他还没做，你就开始催，他也马上开始做了；

好不容易做完了给你一看，该有的数据没有，不该有的数据都放上来了，页面设计差，文字描述简陋，总之有一大堆问题，你很生气地批评他，他也很郁闷“你之前没说要这样做啊？！”

经过几个回合地更改，终于有点儿样子了，但和自己的期望还是很有差距，而这时为了赶方案已经加班到凌晨了，只好将就用这个方案。

这个过程中信息沟通就非常有问题，管理者很常犯的一个错误是“我认为他应该知道”。在传达一个任务的时候，如果我们的沟通运用到黄金圈思维，将会大大提高沟通的有效性。

刚才那个案例，如果我们换一个方式来沟通：先阐述任务what（需要一份某品牌去年销售情况的PPT），之后告诉他why（品牌方明天过来考察，我们需要展示公司实力以延续代理权），协商how（怎么做比较好，要突出什么，什么是不能说的，什么时候要完成），为什么是“协商”而不是“传达”？因为你告诉了员工为什么要做这件事之后，他会从自己岗位专业的角度给出很多非常好的意见。经过这样的沟通，不仅让员工充分参与进了这个工作更有责任感，而且由于目标和方法明确，工作的效率也会更高。

3. 如何用“黄金圈思维”识别用户需求？

what（用户反馈）、how（用户行为）、why（真正的需求）；

用户告诉你的需求是what；

用户表现出来的需求是how；

用户内心真正的需求是why。

what层面是用户评价和用户痛点，它让你发现商机，how是用户行为，用户反馈可以说谎，但行动不会，所以，how这个层面让你进一步识别商机是否真的存在，why才是真正的需求层面，它对用户反馈和用户行为作出了解释，新品的开发当然也要从why这个层面入手。

如何判断真需求和伪需求是很多产品经理和营销人员一直头疼的。

乔布斯说，不要问客户他需要什么，因为他们根本不知道。

客户真的不知道吗？有时候是的，要么他知道，但传达给你错误的信息；要么他没有足够的想象力来告诉自己真正想要的产品。在平板电脑出来之前，用户是想不到说自己需要一个完全没有键盘的电脑的；在轿车推向市场之前，用户也想不到福特有能力生产出不需要马来拉的车。

要发现需求，首先要识别可能的机会。识别机会最简单的方法是什么？了解客户评价。比如你要做零售产品创新，那就直接去淘宝，看同类产品的客户评价。

差评，就是等待你解决的“痛点”。

比如，身边的朋友都抱怨淘宝上买东西经常要找好半天，找不到自己喜欢的，那么这个就是个待解决的“痛点”，机会就是你可以做一个优质产品推荐网站，来服务那些想网购但对产品品质又有较高要求的人；

隔壁养金毛狗的女孩小张经常抱怨狗粮太重快递又不送上楼，一个女孩子扛几十斤的狗粮走好几层楼梯经常累成狗。那你可能会想到狗粮品牌可以用更好的快递比如京东或者菜鸟。

身材变化太大后的一个很大的麻烦就是原来的衣服都不能穿了，扔了可惜，送人自己穿过的也不好送，一方面可以拿到二手网站上去卖，但如果衣服自己很喜欢，还有一个办法就是“改”。那就会想到可以开个店铺专门量身改衣服。

只要发现顾客痛点就发现了商机，这么容易，很高兴是吗？但如果你局限于这个思维，那肯定会跌大跟头。

要么，这件事已经有人在做了，只是你信息面窄没发现；

要么这个需求量太小或成本太高根本无法启动；

要么这个痛点本身就是个伪需求。

比如，你看到网上有大量的网友吐槽奶茶都是植脂末和茶粉做的，非常不健康，而且容易长胖。这个看起来很容易解决吧，如果你问顾客想要什么，他也会告诉你想要健康的奶茶。这么大一个痛点应该有很大的市场吧？假设你基于这个痛点开发出来了非常健康的奶茶，用新鲜牛奶和茶叶冲泡，结果发现，没什么市场。因为口味完全不一样，消费者喝的不健康的奶茶比健康的奶茶好喝太多了。你能质问他，你当初不是说要健康的奶茶吗？怎么现在反而不喝？其实是顾客没有表述清楚，他想要的不是健康的奶茶，他想要的是口味不变、价格不变、包装漂亮、环境舒适的情况下更健康的奶茶。消费者很事儿逼吗？当然不是，是从一开始你就搞错了需求。

如果我们不是只局限在what层面，而是深入到why层面，就会更容易识别真实需求。为什么要喝奶茶？为什么不是果汁、咖啡、牛奶呢？这时消费者可能会告诉你，因为奶茶好喝，口味丰富有层次。你会发现，用户喝它的原因可不是为了健康。

对于所有饮食类产品，口味绝对是第一位的。人只有在真的得病之后才会真的在意健康，在这之前，他愿意为了口味冒第二天中风的危险。

what层面是客户反馈，是所有人都能够看到的信息。用户的好评和抱怨都是这个层面，收集这个方面的信息能够让我们发现可能存在的市场，但不一定是真需求，或者没有办法实现。

how是客户行为。不要听用户怎么说的，而是要看他怎么做。一个女生说我选老公的标准是：这个人要孝顺，帅气，结果最终她选择了一个有钱人。一个男生说我选择老婆的标准是：要善良，结果他选择了一个漂亮身材好的人。

why才是客户的真实需求。但这个需求并不容易被发现。

比如，小岛居民鞋子很容易进沙子，这就是一个痛点，也就是what层面的需求。

如果要解决这一痛点，是不是就提倡大家不穿鞋呢？这要从how这个层面来判断，也就是用户如何表现，结果发现虽然鞋里经常进沙子，大家依然要穿鞋。

这时候我们就要追问why，然后发现如果不穿鞋会被沙滩上的碎贝壳划伤脚，所以用户的真实需求是“舒适地行走在沙滩上”，那么一双舒适的、不会积沙的鞋子，比如凉鞋、人字拖之类的鞋子就会比较好卖。

另外一个鸡汤是“用户需要一辆更快的马”。如果从用户痛点上来直接理解，那么解决方案就会是选更好的马来拉车。但福特制造出了一辆轿车。因为用户真实的需求是“快速从A地到B地”。